Le principe d’aversion aux pertes (loss aversion), fondement de la théorie des perspectives de Daniel Kahneman et Amos Tversky (Prix Nobel 2002), démontre que la douleur psychologique de perdre quelque chose est environ deux fois plus intense que le plaisir d’obtenir quelque chose d’équivalent. Perdre 100€ fait deux fois plus « mal » psychologiquement que gagner 100€ fait plaisir. Ce biais explique pourquoi les investisseurs gardent trop longtemps leurs actions perdantes (espoir de récupérer), pourquoi les garanties « satisfait ou remboursé » augmentent les ventes, et pourquoi les médecins présentent mieux un traitement comme évitant 30 morts que comme sauvant 70 personnes.
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